Chiến dịch The Best Men Can Be của Gillette, ra mắt vào năm 2019, đã tạo nên một làn sóng tranh cãi lớn trong lĩnh vực marketing và xã hội. Đây là một nỗ lực nhằm thách thức các khuôn mẫu về nam tính độc hại (toxic masculinity) và khuyến khích nam giới hành xử đúng mực hơn, đồng thời hỗ trợ các tổ chức giúp đỡ nam giới phát triển cá nhân.

Bài viết phân tích chi tiết chiến dịch quảng cáo “The Best Men Can Be” của Gillette, khám phá mục tiêu, chiến lược triển khai và kết quả đạt được. Tìm hiểu cách thức thương hiệu này đã đối mặt với phản ứng trái chiều từ công chúng và những bài học rút ra cho các doanh nghiệp khác.

Giới thiệu chung

Gillette, thương hiệu nổi tiếng trong ngành công nghiệp dao cạo, đã khẳng định vị thế của mình trong hơn 100 năm qua. Vào năm 2019, Gillette phát động chiến dịch “The Best Men Can Be” (Những điều tốt nhất người đàn ông có thể trở thành), nhằm phản ánh và thảo luận về vấn đề “nam tính độc hại” trong xã hội hiện đại, lấy cảm hứng từ phong trào #MeToo. Chiến dịch này không chỉ đơn thuần là một quảng cáo mà còn là một nỗ lực để khuyến khích nam giới suy nghĩ lại về hành vi và vai trò của họ trong xã hội.

Xem thêm: Case Study Là Gì? Các Mô Hình Và Cách Giải Case Study Căn Bản 

Vào năm 2019, Gillette phát động chiến dịch “The Best Men Can Be”

Tuy nhiên, chiến dịch đã gây ra làn sóng tranh cãi gay gắt với những ý kiến trái chiều. Điều gì đã khiến chiến dịch này được chọn làm tâm điểm phân tích? Vì nó đánh dấu sự giao thoa giữa trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và chiến lược marketing hiện đại.

Mục tiêu chiến dịch

Chiến dịch “The Best Men Can Be” có những mục tiêu chính sau:

– Tăng cường nhận diện thương hiệu: Đưa Gillette trở thành một thương hiệu tiên phong trong việc thảo luận về các vấn đề xã hội.
– Tạo tương tác với khách hàng: Khuyến khích nam giới tham gia vào cuộc đối thoại về nam tính và trách nhiệm xã hội.
– Đo lường KPIs: Mục tiêu bao gồm số lượt xem video (hơn 32 triệu lượt), tỷ lệ tương tác trên mạng xã hội (1,5 triệu đề cập) và doanh thu tăng trưởng sau chiến dịch.

Xem thêm: Case Study Chiến Dịch “#LikeAGirl” Của Always: Tự Tin Khi Là Nữ Giới

Phân tích chiến lược và kế hoạch triển khai

Ý tưởng cốt lõi chiến dịch

Chiến dịch ra đời từ sự cần thiết phải thay đổi cách nhìn nhận về nam giới trong bối cảnh #MeToo – phong trào xã hội bắt đầu từ năm 2006, nhằm nâng cao nhận thức về quấy rối và lạm dụng tình dục, đặc biệt đối với phụ nữ đang lan rộng. Gillette đã quyết định thay đổi slogan từ “The Best A Man Can Get” thành “The Best Men Can Be”, nhằm khuyến khích nam giới trở thành những hình mẫu tích cực cho thế hệ sau.

Video quảng cáo chiến dịch

Gillette định vị mình là một thương hiệu đại diện cho sự tiến bộ và thay đổi tích cực, mong muốn giải quyết các vấn đề như quấy rối tình dục, bắt nạt và sự thiếu tôn trọng trong xã hội.

Thông điệp chính và ý tưởng sáng tạo

Khẩu hiệu rất đơn giản: “Đàn ông đang làm tốt hơn. Nhưng chúng ta vẫn còn việc phải làm”. Thông điệp của chiến dịch tập trung vào việc đối diện với những hành vi tiêu cực như bắt nạt, quấy rối tình dục và sự thờ ơ trước những hành vi này.

Thông điệp chính và ý tưởng sáng tạo

Video quảng cáo sử dụng hình ảnh mạnh mẽ để truyền tải thông điệp rằng nam giới nên đứng lên chống lại những hành vi này và hỗ trợ nhau trở thành phiên bản tốt nhất của chính mình. Quảng cáo cho thấy đàn ông có thể làm tốt hơn như thế nào thông qua các ví dụ như “đàn ông phải chịu trách nhiệm”, “đàn ông lên tiếng về lạm dụng gia đình” và “đàn ông giúp đỡ lẫn nhau”.

Kênh truyền thông và phương tiện

Gillette đã sử dụng nhiều kênh truyền thông khác nhau, bao gồm:

Mạng xã hội

Quảng bá video trên YouTube, Facebook và Twitter, nơi mà video đã thu hút sự chú ý với hơn 32 triệu lượt xem chỉ trong vài ngày đầu tiên. Video “We Believe” thể hiện các tình huống phổ biến trong đời sống hằng ngày như bắt nạt, phân biệt giới tính và quấy rối, song song với hình ảnh những người đàn ông đứng lên ngăn chặn các hành vi tiêu cực này hay những người cha dạy con cách tôn trọng phụ nữ hoặc các cá nhân can thiệp khi thấy hành vi bắt nạt​.

Xem thêm: Case Study Chiến dịch “Cheers to All” của Heineken: Phá Vỡ Định Kiến Giới Tính Trong Tiêu Thụ Đồ Uống

Gillette đã sử dụng các kênh truyền thông xã hội để mở rộng phạm vi tiếp cận

Gillette đã sử dụng các kênh truyền thông xã hội để mở rộng phạm vi tiếp cận của chiến dịch. Họ khuyến khích người dùng chia sẻ quan điểm của mình về vấn đề nam tính bằng cách sử dụng hashtag #TheBestMenCanBe. Chỉ trong 24 giờ đầu tiên, hashtag này đã được sử dụng hơn 187.000 lần, tạo ra hàng triệu cuộc thảo luận trên mạng xã hội.

Quảng cáo trên truyền hình

Video “We Believe” không chỉ ra mắt trên YouTube mà còn được phát sóng trên các kênh truyền hình lớn tại Hoa Kỳ và nhiều quốc gia khác. Thời điểm phát hành được lựa chọn cẩn thận ngay trước giải Super Bowl, khi sự chú ý của công chúng vào quảng cáo là cao nhất. Video được chia thành nhiều phiên bản, bao gồm bản dài 2 phút phát trên mạng xã hội và bản rút ngắn 30 giây để phát trên TV.

Video quảng cáo truyền hình

Truyền thông báo chí

Các lãnh đạo của Gillette, bao gồm Pankaj Bhalla (Giám đốc thương hiệu Gillette tại Bắc Mỹ), đã tham gia nhiều cuộc phỏng vấn để giải thích ý tưởng và tầm nhìn của chiến dịch. Đồng thời, các báo lớn như The New York Times, The Guardian, và Forbes đăng tải các bài phân tích và bình luận về thông điệp của chiến dịch.

Xem thêm: Case Study “The Man Your Man Could Smell Like” của Old Spice: Tái Định Hình Hình Ảnh Thương Hiệu “Già”

Truyền thông báo chí

Tài trợ cộng đồng

Gillette không chỉ dừng lại ở việc quảng bá mà còn cam kết tài trợ 1 triệu USD mỗi năm trong ba năm cho các tổ chức phi lợi nhuận bao gồm Boys & Girls Clubs of America – tổ chức giúp trẻ em và thanh thiếu niên xây dựng sự tự tin và nhân cách, hỗ trợ nam giới và thanh thiếu niên trở thành những hình mẫu tích cực. Điều này thể hiện cam kết lâu dài của thương hiệu đối với việc thúc đẩy những thay đổi tích cực trong xã hội.

Ngoài ra, Gillette còn tổ chức một chuỗi sự kiện kết nối cộng đồng tại nhiều thành phố lớn ở Hoa Kỳ. Các sự kiện này có sự tham gia của các đại sứ thương hiệu và những người nổi tiếng để thu hút thêm sự chú ý.

Cách tiếp cận đối tượng mục tiêu

Chiến dịch nhắm đến nam giới từ độ tuổi thanh thiếu niên đến trung niên, đặc biệt là những người thuộc thế hệ Millennials và Gen Z, từ 18–45 tuổi. Gillette tập trung vào các vấn đề gần gũi, tác động trực tiếp đến họ hoặc gia đình họ. Nội dung chiến dịch nhấn mạnh tính chân thực để kết nối cảm xúc với người xem.

Xem thêm: Phân Tích Case Study Sunsilk – Để Tóc Kể Chuyện (Hair Talk) Của Thái Lan

Kết quả và thành công của chiến dịch

Chiến dịch đã đạt được những kết quả đáng kể như sau:
-Lượt tiếp cận: Video quảng cáo thu hút hơn 32 triệu lượt xem trên YouTube.
-Tương tác: Hơn 1,5 triệu đề cập trên mạng xã hội chỉ trong 24 giờ đầu tiên.
-Doanh thu: Gillette ghi nhận sự tăng trưởng doanh thu sau khi triển khai chiến dịch, cho thấy rằng mặc dù có phản ứng trái chiều, nhưng chiến dịch vẫn thành công trong việc thu hút khách hàng mới.

Kết quả và thành công của chiến dịch

Bài học rút ra

Chiến dịch “The Best Men Can Be” cung cấp nhiều bài học quý giá cho các doanh nghiệp:
– Dám đứng lên vì giá trị xã hội: Các thương hiệu nên dám thể hiện quan điểm về các vấn đề xã hội quan trọng.
– Hiểu rõ đối tượng mục tiêu: Nghiên cứu kỹ lưỡng về nhu cầu và mong đợi của khách hàng là rất quan trọng.
– Sẵn sàng đối mặt với phản ứng trái chiều: Các thương hiệu cần chuẩn bị cho phản ứng từ công chúng khi thực hiện các chiến dịch gây tranh cãi.

Xem thêm: Phân Tích Chiến Dịch “Think Different” Của Apple

Những thách thức gặp phải và cách vượt qua

Gillette đã phải đối mặt với nhiều khó khăn trong suốt chiến dịch, bao gồm:

– Phản ứng trái chiều từ công chúng: Một bộ phận lớn khách hàng, đặc biệt là nam giới trung niên, chỉ trích rằng chiến dịch xúc phạm đến họ bằng cách miêu tả đàn ông như những kẻ có hành vi nam tính độc hại. Một số khách hàng tuyên bố sẽ tẩy chay sản phẩm của Gillette, cho rằng thương hiệu đã đánh mất sự gắn kết với đối tượng trung thành.

Gillette công khai giải thích mục tiêu chiến dịch qua các cuộc phỏng vấn

Gillette công khai giải thích mục tiêu chiến dịch qua các cuộc phỏng vấn và bài viết, nhấn mạnh rằng họ không nhằm mục đích công kích nam giới mà muốn khuyến khích sự thay đổi tích cực trong hành vi.

-Thách thức từ nguy cơ mất khách hàng trung thành: Gillette vốn là một thương hiệu lâu đời, với phần lớn khách hàng trung thành là nam giới trưởng thành và có xu hướng bảo thủ. Chiến dịch với thông điệp cấp tiến có nguy cơ làm giảm doanh thu từ nhóm này.

Xem thêm: Phân Tích Case Study “Mấy Bé Lì, Chẳng Sợ Gì” Của Maybelline

Để giải quyết, Gillette chuyển hướng tập trung vào các thế hệ trẻ như Millennials và Gen Z, những người quan tâm hơn đến các giá trị xã hội.Thương hiệu cam kết đầu tư tài chính vào các tổ chức hỗ trợ cộng đồng, chứng minh rằng họ nghiêm túc với mục tiêu xã hội, từ đó xây dựng lại lòng tin.

-Thách thức về nhận diện thương hiệu truyền thống: Trước chiến dịch, Gillette gắn liền với hình ảnh “người đàn ông hoàn hảo” qua khẩu hiệu The Best a Man Can Get. Sự thay đổi thành The Best Men Can Be có thể gây khó khăn trong việc thuyết phục khách hàng quen với thông điệp mới.

Sự thay đổi thành The Best Men Can Be có thể gây khó khăn trong việc thuyết phục khách hàng quen với thông điệp mới

Thương hiệu giải thích rằng thông điệp mới không loại bỏ quá khứ mà mở rộng ý nghĩa, đưa thương hiệu lên tầm cao hơn bằng cách gắn kết với các vấn đề xã hội.

-Thách thức từ cạnh tranh trên thị trường: Sự nổi lên của các thương hiệu dao cạo râu giá rẻ như Dollar Shave Club và Harry’s đặt áp lực lên Gillette, đặc biệt khi chiến dịch gây tranh cãi làm tăng nguy cơ mất khách hàng vào tay đối thủ.

Gillette nhấn mạnh cam kết chất lượng vượt trội của mình để giữ chân khách hàng, bằng cách đứng lên vì các giá trị xã hội, Gillette tạo ra một điểm khác biệt độc đáo so với các đối thủ chỉ tập trung vào giá cả.

Kết luận

Tóm lại, chiến dịch “The Best Men Can Be” không chỉ là một nỗ lực quảng bá sản phẩm mà còn là một phần trong cuộc đối thoại lớn hơn về vai trò của nam giới trong xã hội hiện đại. Với nhiều hoạt động phong phú và ý tưởng sáng tạo độc đáo, Gillette đã thành công trong việc thu hút sự chú ý của công chúng và tạo ra ảnh hưởng tích cực đến nhận thức về nam tính.