A. Giới thiệu chung

Heineken, một trong những thương hiệu bia lớn nhất thế giới, luôn được biết đến với các chiến dịch marketing độc đáo và sáng tạo. Không chỉ tập trung vào việc quảng bá sản phẩm, Heineken còn nổi bật với các chiến dịch mang tính xã hội, thúc đẩy thay đổi nhận thức và tạo ra các cuộc thảo luận có ý nghĩa.

Chiến dịch “Cheers to All” ra mắt nhằm phá bỏ các định kiến giới tính liên quan đến việc tiêu thụ đồ uống, đặc biệt là định kiến rằng bia chỉ dành cho nam giới và cocktail thường là sự lựa chọn của phụ nữ.

Chiến dịch này đã khơi gợi những cuộc thảo luận tích cực về sự bình đẳng trong xã hội, góp phần thay đổi nhận thức của công chúng về giới tính và đồ uống. Qua chiến dịch, Heineken không chỉ mở rộng đối tượng khách hàng của mình mà còn khẳng định vị thế thương hiệu với sứ mệnh thúc đẩy sự thay đổi xã hội.

B. Mục tiêu chiến dịch

Chiến dịch “Cheers to All” của Heineken được ra mắt vào tháng 12 năm 2019, ngay trước kỳ nghỉ lễ Giáng sinh. Đây là chiến dịch nhằm thách thức các định kiến giới tính liên quan đến việc uống bia, đặc biệt là quan niệm rằng bia là thức uống dành cho nam giới, trong khi cocktail và rượu vang thường được gắn liền với phụ nữ.

Chiến dịch truyền tải thông điệp rằng tất cả mọi người, không phân biệt giới tính, đều có thể thưởng thức bất kỳ loại thức uống nào mà họ thích. “Cheers to All” không chỉ nhằm thúc đẩy nhận diện thương hiệu mà còn có những mục tiêu xã hội rõ ràng. Cụ thể, Heineken muốn:

• Thay đổi nhận thức: Đưa ra thông điệp mạnh mẽ rằng việc lựa chọn đồ uống không phụ thuộc vào giới tính. Heineken mong muốn mọi người có thể tự do thưởng thức loại đồ uống họ yêu thích mà không phải đối mặt với bất kỳ sự phân biệt nào dựa trên giới tính.
• Tăng cường nhận diện thương hiệu: Đưa Heineken trở thành biểu tượng của sự bình đẳng và tự do trong tiêu thụ đồ uống, từ đó củng cố mối quan hệ với người tiêu dùng, đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ tuổi, năng động.
• Tạo cuộc thảo luận về bình đẳng giới: Thúc đẩy các cuộc đối thoại xoay quanh vấn đề bình đẳng giới trong đời sống hàng ngày, đặc biệt là trong các hoạt động thường nhật như việc chọn đồ uống.

Xem Thêm: Dự Đoán Trend Tháng 10 Và Tổng Hợp Các Ý Tưởng Có Thể Triển Khai

Các chỉ số đo lường thành công bao gồm số lượng người tiếp cận, lượt xem video quảng cáo, mức độ tương tác trên mạng xã hội, và doanh số bán hàng. Những chỉ số này giúp đánh giá mức độ ảnh hưởng của chiến dịch đối với nhận thức công chúng và hiệu quả của thông điệp truyền tải.

C. Phân tích chiến lược và kế hoạch triển khai

1. Ý tưởng cốt lõi chiến dịch

Ý tưởng cốt lõi của chiến dịch “Cheers to All” bắt nguồn từ việc thách thức một trong những định kiến giới tính phổ biến: rằng bia là thức uống “dành cho nam giới”, trong khi cocktail, hay các đồ uống nhẹ, được gán mác “dành cho phụ nữ”.

Heineken quyết định phá bỏ ranh giới này bằng cách khuyến khích mọi người tiêu thụ bất kỳ đồ uống nào mà họ yêu thích, không bị ràng buộc bởi những quy tắc hay khuôn mẫu xã hội lỗi thời.

Bia không chỉ dành cho “nam giới”

2. Thông điệp chính và ý tưởng sáng tạo

Thông điệp chính của chiến dịch là “Drinks have no gender” (Đồ uống không có giới tính). Quảng cáo của Heineken thể hiện một loạt các tình huống hài hước, nơi các nhân viên phục vụ nhầm đồ uống cho khách hàng dựa trên các giả định về giới tính của họ.

Kết quả là, những khách hàng này phải hoán đổi lại đồ uống để thưởng thức thứ mà họ thực sự muốn. Qua thông điệp này, Heineken muốn nhấn mạnh rằng đồ uống không có giới tính, mọi người đều có quyền chọn thức uống họ yêu thích mà không phải lo lắng về việc bị đánh giá.

“Drinks have no gender” (Đồ uống không có giới tính)

3. Kênh truyền thông và phương tiện

Heineken triển khai chiến dịch trên nhiều kênh truyền thông khác nhau để tiếp cận đa dạng đối tượng khách hàng. Các kênh chính bao gồm:

3.1 TV

Quảng cáo của Heineken xuất hiện trên các kênh truyền hình lớn, từ các chương trình giải trí đến sự kiện thể thao. Với đối tượng mục tiêu là người trưởng thành trẻ tuổi, TV vẫn là một công cụ quan trọng để tạo dựng nhận thức thương hiệu và truyền tải thông điệp một cách trực tiếp và dễ hiểu.

Xem thêm: 05 Bước Áp Dụng Content Pillar Và Content Angle Vào Kế Hoạch Content

Các quảng cáo thường được phát sóng vào những khung giờ cao điểm, giúp tăng cường tần suất tiếp cận đối tượng khán giả.

3.2 Mạng xã hội

Heineken tận dụng triệt để sức mạnh của các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Instagram, Twitter và LinkedIn. Trên Facebook và Instagram, các video quảng cáo được đăng tải kết hợp cùng các bài viết liên quan nhằm khuyến khích người dùng tương tác và chia sẻ thông điệp chiến dịch.

Bằng cách sử dụng các công cụ như hashtag và chạy quảng cáo được nhắm mục tiêu, Heineken tiếp cận đối tượng khách hàng trẻ tuổi, những người thường xuyên tiêu thụ nội dung trực tuyến. Trên Twitter, Heineken tham gia các cuộc trò chuyện về bình đẳng giới và khuyến khích cộng đồng cùng chia sẻ quan điểm, tạo ra sự tương tác sôi nổi.

3.3 YouTube

Heineken đăng tải quảng cáo chiến dịch dưới dạng video trên YouTube, một nền tảng được xem là kênh quan trọng để tiếp cận khách hàng trẻ thích xem video trực tuyến. Các quảng cáo trước video (pre-roll ads) và quảng cáo trong video (mid-roll ads) được sử dụng để tiếp cận người xem.

Ngoài ra, việc hợp tác với các influencer trên YouTube để thảo luận về chiến dịch giúp gia tăng sự tương tác và thu hút sự chú ý từ các nhóm đối tượng khác nhau.

Xem thêm: Review công việc tại Performance Agency và lộ trình phát triển

4. Video trực tuyến và quảng cáo kỹ thuật số

4.1 Sự kiện và quảng cáo ngoài trời

Ngoài các kênh trực tuyến, Heineken còn tổ chức các sự kiện quảng bá sản phẩm tại các quán bar, nhà hàng, và các khu vực công cộng. Những bảng quảng cáo ngoài trời với thông điệp “Drinks have no gender” xuất hiện tại những khu vực đông đúc để nhấn mạnh thông điệp chiến dịch và thu hút sự chú ý của người qua đường.

4.2 Quan hệ công chúng (PR)

Chiến dịch cũng được hỗ trợ thông qua các hoạt động quan hệ công chúng, bao gồm việc tạo ra các bài báo, bài viết chuyên sâu về chiến dịch trên các phương tiện truyền thông lớn, từ báo in đến trang tin tức trực tuyến.

Điều này không chỉ giúp nâng cao nhận thức về chiến dịch mà còn tạo nên uy tín cho thương hiệu, khuyến khích các cuộc thảo luận rộng rãi hơn về vấn đề bình đẳng giới trong tiêu thụ đồ uống.

Heineken hiểu rằng mạng xã hội là một công cụ mạnh mẽ giúp lan tỏa thông điệp một cách nhanh chóng và tạo ra sự tương tác. Do đó, các nền tảng trực tuyến được ưu tiên đặc biệt trong chiến dịch.

D. Cách tiếp cận đối tượng mục tiêu

Heineken nhắm đến đối tượng khách hàng trẻ tuổi, chủ yếu là nam và nữ từ 25-40 tuổi – những người có khả năng chi tiêu cao và thường xuyên tham gia các hoạt động giải trí. Để tiếp cận họ, Heineken sử dụng dữ liệu nghiên cứu thị trường để hiểu rõ hành vi và sở thích của từng nhóm khách hàng.

Nội dung chiến dịch được tùy chỉnh theo từng nhóm đối tượng và từng kênh truyền thông khác nhau, đảm bảo thông điệp được truyền tải một cách phù hợp và hiệu quả nhất.

Đặc biệt, chiến dịch chú trọng vào nhóm khách hàng nữ – những người thường xuyên bị gán với hình ảnh tiêu thụ cocktail hoặc rượu vang thay vì bia. Heineken muốn nhấn mạnh rằng không có bất kỳ quy định nào về việc giới tính quyết định loại đồ uống mà ai đó có thể tiêu thụ.

Xem thêm: Quy Trình 7 Bước Lập Kế Hoạch Content Marketing Đa Kênh

E. Kết quả và thành công của chiến dịch

Chiến dịch “Cheers to All” đã gặt hái được những thành công vượt bậc, cả về mặt thương mại và xã hội. Một số kết quả đáng chú ý bao gồm:

1. Số liệu thống kê ấn tượng

Video quảng cáo của chiến dịch đã thu hút hàng triệu lượt xem trên các nền tảng trực tuyến như YouTube và Facebook. Cộng đồng mạng xã hội đã tích cực tham gia vào cuộc thảo luận về thông điệp của chiến dịch, tạo ra hàng ngàn lượt bình luận, chia sẻ và bài đăng liên quan.

2. Tăng doanh số bán hàng

Heineken ghi nhận sự gia tăng đáng kể về doanh số bán bia, đặc biệt là từ đối tượng khách hàng nữ. Chiến dịch đã giúp mở rộng thị phần của thương hiệu trong một phân khúc khách hàng mà trước đây ít khi được nhắm đến.

3. Phản hồi tích cực từ người tiêu dùng

Người tiêu dùng trên khắp thế giới đã hoan nghênh chiến dịch này, ghi nhận sự thay đổi trong cách nhìn nhận về việc tiêu thụ đồ uống. Heineken đã thành công trong việc phá vỡ một trong những định kiến giới tính phổ biến nhất trong ngành công nghiệp đồ uống.

Heineken ghi nhận sự gia tăng đáng kể về doanh số bán bia, đặc biệt là từ đối tượng khách hàng nữ

Đại diện của Heineken phát biểu: “Chiến dịch ‘Cheers to All’ là lời cam kết của chúng tôi trong việc tạo ra một không gian tiêu thụ đồ uống không có sự phân biệt giới tính.”

F. Bài học rút ra

Từ chiến dịch “Cheers to All”, có thể rút ra nhiều bài học quan trọng cho các thương hiệu khác:

• Marketing có thể thay đổi nhận thức xã hội: Thông qua việc khéo léo sử dụng marketing để truyền tải thông điệp bình đẳng, Heineken đã chứng minh rằng thương hiệu có thể đóng vai trò tích cực trong việc thay đổi nhận thức và hành vi xã hội.
• Kết hợp giữa thương hiệu và trách nhiệm xã hội: Những chiến dịch mang tính xã hội, như “Cheers to All”, không chỉ tăng cường giá trị thương hiệu mà còn tạo ra sự gắn kết sâu sắc với người tiêu dùng. Khách hàng không chỉ chọn sản phẩm mà còn chọn thương hiệu với những giá trị phù hợp với họ.
• Đa dạng hóa đối tượng khách hàng: Thay vì chỉ tập trung vào một đối tượng truyền thống, chiến dịch này của Heineken đã mở rộng nhóm khách hàng mục tiêu, từ đó gia tăng doanh số và cải thiện vị thế cạnh tranh trên thị trường.

G. Những thách thức gặp phải và cách vượt qua

Mặc dù đạt được nhiều thành công, chiến dịch “Cheers to All” cũng gặp phải một số thách thức:

• Phản ứng trái chiều: Một số người có thể không đồng tình với thông điệp phá vỡ định kiến giới tính. Tuy nhiên, Heineken đã đối mặt với những ý kiến này bằng cách kiên định với thông điệp của mình và điều chỉnh cách tiếp cận dựa trên phản hồi từ công chúng.
• Đảm bảo tính chân thật: Trong một số chiến dịch marketing mang tính xã hội, thương hiệu có thể bị chỉ trích nếu thông điệp không khớp với thực tế. Heineken đã tránh được điều này bằng cách đảm bảo rằng chiến dịch của họ gắn liền với những hành động thực tế, như việc điều chỉnh lại cách thức marketing sản phẩm của họ cho phù hợp với thông điệp.

Xem thêm: 7 Bước & 8 Lưu Ý Viết Bài Chuẩn SEO – Chi tiết và đơn giản

Lời Kết

Chiến dịch “Cheers to All” của Heineken không chỉ là một thành công về mặt marketing mà còn là một bước tiến lớn trong việc thay đổi nhận thức xã hội về giới tính và tiêu thụ đồ uống. Với thông điệp mạnh mẽ và sáng tạo, Heineken đã tạo ra một cuộc thảo luận rộng rãi và lan tỏa tinh thần bình đẳng đến mọi người tiêu dùng.